page title icon E-commerce B2B : Tendances du marché et meilleures pratiques

Le E-commerce B2B est important, Statista prévoit que les ventes interentreprises atteindront 1,2 billion de dollars d’ici 2021.

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Au niveau mondial, le marché du E-commerce interentreprises était d’une valeur de 12,2 billions de dollars en 2019, après être passé de 5,8 billions de dollars en 2013, et une croissance à deux chiffres est prévue pour les ventes de E-commerce interentreprises jusqu’en 2024.

Dans cet article, nous examinerons les différents types de E-commerce interentreprises, dissiperons certaines idées fausses courantes, vanterons les avantages du commerce en ligne et examinerons certains aspects clés de la Tendances du E-commerce B2B.

Qu’est-ce que le E-commerce B2B ?

Commençons par une définition du E-commerce B2B. Il s’agit de la vente de biens ou de services entre deux entreprises par le biais de canaux en ligne.

Ces transactions interentreprises peuvent être aussi simples qu’une commande de papeterie et de fournitures de bureau, ou plus complexes, impliquant des devis et une configuration de produits différents.

Types de E-commerce B2B

Commerce de gros

Le E-commerce B2B de gros consiste à vendre des marchandises en vrac en ligne à d’autres entreprises. Par exemple, cela peut signifier qu’un épicier achète des stocks en vrac pour les vendre en ligne à des clients. Le grossiste est l’intermédiaire dans cette transaction, ayant déjà acheté des articles en vrac à des fabricants.

Il y a souvent un certain croisement entre le commerce de gros B2B et B2C. Par exemple, certains grossistes B2B qui approvisionnent le marché de la restauration a ouvert des canaux B2C car le Covid-19 a affecté la demande de leurs clients commerciaux habituels.

Les commerçants B2C franchissent également la même ligne de démarcation. De nombreux détaillants de bricolage sont vendus aux consommateurs et aux entreprises depuis un certain temps. Dans d’autres cas, les canaux en ligne ont permis aux détaillants B2C d’accroître leur clientèle potentielle en se développant dans les canaux B2B.

Fabricants

Pour les fabricants, le E-commerce B2B représente une occasion de mettre en place un processus de vente plus efficace, ainsi qu’un excellent moyen d’élargir votre public et votre portée.

Les fabricants ont traditionnellement vendu des marchandises à des grossistes ou à des détaillants par des canaux hors ligne, mais la commodité du commerce en ligne, tant pour le fabricant que pour le client, a conduit à une plus grande adoption du E-commerce.

Certains commencent à se tourner vers de nouveaux canaux, comme la vente directe aux consommateurs (D2C). Par exemple, les constructeurs automobiles, Volvo par exemple ont ouvert de nouveaux canaux en ligne qui leur permettent de contourner les concessionnaires et de vendre directement aux clients.

Distributeurs

Les distributeurs sont essentiellement les intermédiaires entre le fabricant et le grossiste, ou entre le grossiste et le détaillant. Ils achètent et conservent des stocks avant de vendre les produits. Il peut s’agir d’un distributeur de pièces automobiles aux garages, ou peut-être de certaines fournitures de nettoyage aux détaillants.

Ils fournissent généralement le marketing, les ventes et les services aux acheteurs individuels, qui sont souvent plus adaptés lorsqu’ils vendent à un grand nombre d’entreprises relativement petites.

La complexité des contrats d’achat, les prix variables, les options de paiement et les conditions des clients ont entraîné un peu de scepticisme pour certains distributeurs qui se lancent dans le E-commerce.

Toutefois, l’adoption du E-commerce ouvre des perspectives de croissance et d’efficacité accrue. Il peut également faciliter la vente directe aux clients.

Idées fausses courantes sur le E-commerce B2B

Il existe de nombreuses hypothèses sur le E-commerce B2B qui ont influencé les attitudes à l’égard de la vente en ligne et, dans certains cas, peuvent limiter l’ambition des entreprises.

Ce sont souvent des hypothèses paresseuses sur le comportement des consommateurs, ou peut-être surestiment-elles les difficultés de mise en place des canaux en ligne.

Examinons quelques-unes des idées fausses les plus courantes :

Idée fausse 1. Les clients B2B ne veulent pas commander en ligne.

C’est un mythe populaire qui a probablement été utilisé comme excuse par beaucoup pour ne pas vendre en ligne.

En réalité, la génération actuelle d’acheteurs B2B, et certainement la majorité de la prochaine génération, sont des utilisateurs fréquents des sites de E-commerce eux-mêmes. Beaucoup sont habitués à la rapidité et à la commodité des achats personnels et ne verront aucune raison pour que ces derniers ne soient pas disponibles pour le commerce interentreprises.

Le E-commerce interentreprises devrait offrir aux entreprises la possibilité de passer moins de temps à voyager pour des réunions en face à face et moins de temps à négocier avec les représentants commerciaux également. Elles s’attendent à pouvoir effectuer des achats interentreprises de la même manière qu’elles le font déjà pour leurs achats personnels. Le E-commerce B2B offre aux entreprises rapidité et commodité, sans qu’elles aient besoin de se déplacer davantage pour des réunions en face à face.

La demande a constaté que 44 % des personnes âgées prennent des décisions d’achat, tandis que 33 % font des recommandations ou influencent d’une autre manière le processus d’achat. L’acheteur B2B du millénaire est déjà là.

La recherche de Episerver montre que les acheteurs interentreprises souhaitent des fonctionnalités de libre-service sur les sites web et une clarté des prix lors de la recherche d’achats. Ils expriment également une préférence pour les canaux numériques pour la recherche et la communication, le courrier électronique étant la principale préférence, et le contact téléphonique étant quelque chose qu’ils préféreraient éviter.

Demand Gen a interrogé les décideurs du millénaire et, pour la grande majorité d’entre eux, l’expérience numérique a été important à la sélection des fournisseurs.

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Le défi pour les entreprises B2B n’est pas de savoir si leurs clients cibles veulent acheter en ligne, mais de leur offrir une expérience en ligne qui corresponde à leurs attentes.

Idée fausse n°2 : la commande en ligne est froide.

Un autre mythe du E-commerce interentreprises est que la commande en ligne est froide et qu’elle n’a pas la touche personnelle du processus de vente “traditionnel”.

Ce n’est pas forcément le cas. Il peut être l’occasion d’établir des relations avec les clients de différentes manières, d’en apprendre davantage sur eux et de commencer à personnaliser l’expérience de vente numérique pour eux.

Les canaux en ligne offrent la possibilité de connaître les préférences des clients par leur comportement en ligne et d’utiliser ces données pour personnaliser leur expérience. Cela peut se faire en fournissant un contenu plus pertinent dans les courriers électroniques, ou en utilisant leur historique de commande et de navigation pour faire apparaître les produits et options appropriés lors de visites ultérieures.

Bien que le E-commerce devienne une préférence pour les acheteurs interentreprises, cela ne signifie pas qu’ils ne veulent pas de contact personnel. Les acheteurs veulent toujours avoir des interactions avec les équipes de vente – ils préfèrent peut-être les médias sociaux et les textes, mais les réunions en personne et les chats jouent toujours un rôle.

Il est également important de noter qu’Internet ne constitue souvent qu’une partie du processus. Par exemple, il peut permettre aux acheteurs de faire des recherches au point d’avoir besoin de plus d’aide de la part des équipes de vente mais d’être déjà bien avancés sur la voie de l’achat.

Idée fausse n°3 : les magasins en ligne annulent les commandes personnalisées.

Les commandes et les prix personnalisés sont des éléments de base de nombreux modèles commerciaux interentreprises et sont souvent le résultat de négociations entre l’acheteur et le vendeur en personne ou par téléphone.

Certains peuvent craindre qu’un passage au E-commerce rende la chose plus difficile, voire impossible. Après tout, il est probable que les gens n’ont guère d’expérience des commandes personnalisées sur les sites de E-commerce.

Il existe des moyens de contourner ce problème, par exemple en utilisant des outils de devis personnalisés ou en plaçant les clients dans des groupes de clients segmentés, de sorte que les commandes ultérieures puissent être entièrement réalisées en ligne.

Il peut également être utile d’utiliser le site web comme un outil de génération de pistes, où les acheteurs potentiels peuvent rechercher et trouver les informations dont ils ont besoin avant de soumettre leurs préférences pour recevoir un devis, ou pour s’adresser plus directement à une équipe de vente.

Idée fausse n° 4 : le E-commerce exige la transparence des prix.

33% des répondants à un Enquête sur le grand commerce a exprimé des inquiétudes quant à la révélation en ligne de la tarification interentreprises.

L’une des principales préoccupations est que la transparence des prix crée une course vers le bas, les clients n’achetant que sur la base du prix et ne tenant pas compte d’autres points de vente essentiels comme la qualité du service et du produit.

La vérité est que vous n’êtes pas obligé de révéler tous vos prix en ligne. Vous pouvez proposer des devis personnalisés ou, comme pour des marques comme Selini NY, vous pouvez choisir de présenter vos produits à tous les visiteurs, mais ne révéler les prix qu’aux clients connectés.

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Avantages de l’utilisation d’une plate-forme de E-commerce interentreprises

Les avantages d’un magasin de E-commerce sont nombreux pour les entreprises B2B. La tendance au E-commerce est claire et les marques de E-commerce peuvent ouvrir de nouveaux marchés et élargir leur attrait en se déplaçant en ligne.

Voici quatre bonnes raisons de vendre en ligne.

Avantage 1 : Atteindre de nouveaux clients.

La plupart des acheteurs B2B actuels et futurs utilisent des appareils numériques tout au long de leur vie quotidienne, comme nous tous. Ils utilisent les médias sociaux, diffusent la télévision en continu, lisent les nouvelles sur leur téléphone et leur ordinateur portable et font des achats en ligne.

Les méthodes de recherche de l’acheteur interentreprises sont désormais aussi numériques. L’étude de Gen sur le comportement des acheteurs B2B en 2020 constate que les trois premières ressources pour la recherche d’achat sont en ligne : les moteurs de recherche, les sites de vendeurs et les sites d’évaluation.

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Si vous êtes en ligne, vous pouvez optimiser votre site pour qu’il apparaisse en bonne place dans les recherches en ligne de votre produit ou service, et votre site sera celui que les acheteurs potentiels consultent. Si vous n’êtes pas en ligne, vous passez à côté de ces nouveaux clients.

Ces acheteurs ne veulent pas seulement faire des recherches en ligne, ils veulent aussi bénéficier de la commodité d’une sélection de produits et d’un paiement en ligne. Un site web entièrement transactionnel vous permettra d’attirer les acheteurs B2B tout au long du processus de recherche et jusqu’à la conclusion de la vente.

Avantage 2 : meilleure gestion des fournisseurs et des clients.

Le E-commerce B2B peut offrir des avantages en termes d’efficacité dans la gestion des chaînes d’approvisionnement, et ces avantages peuvent également profiter à l’expérience du client.

La numérisation de la gestion de la chaîne d’approvisionnement par le biais de plates-formes de E-commerce peut offrir une meilleure visibilité sur l’ensemble du processus de production, de distribution et d’exécution.

Cette amélioration de la gestion des stocks signifie une plus grande transparence pour les clients. Par exemple, les entreprises peuvent être transparentes sur la disponibilité des stocks et les délais de livraison, et sur les raisons pour lesquelles des articles sont en rupture de stock et quand ils peuvent s’attendre à ce qu’ils soient disponibles.

Les sites E-commerce permettent également de mieux connaître les habitudes d’achat des clients, ce qui aide les entreprises et les fournisseurs à en savoir plus sur les habitudes d’achat et les tendances saisonnières et à adapter la production à la demande.

Cette visibilité accrue pour les fournisseurs peut se traduire par une chaîne d’approvisionnement plus souple et la capacité de livrer les produits aux clients de manière plus efficace. Une amélioration qui profite à tous.

Avantage 3 : vendre davantage aux clients existants.

Les clients existants peuvent générer une grande partie des revenus d’une entreprise. Dans le E-commerce B2C, il y a de nombreuses statistiques en montrant les avantages de la fidélisation des clients. Par exemple, on dit qu’il est cinq fois plus coûteux d’attirer un nouveau client que de conserver un client existant.

Le E-commerce pour les entreprises B2B ne consiste pas seulement à attirer de nouveaux clients, mais aussi à utiliser les canaux numériques pour en savoir plus sur vos clients existants et améliorer votre marketing auprès d’eux.

Les données des clients existants peuvent être utilisées pour améliorer leur expérience en ligne, en leur envoyant des communications marketing plus pertinentes par exemple, ce qui peut améliorer la valeur de la vie du client.

Le E-commerce peut également ouvrir la voie à des recommandations automatisées de ventes croisées et de ventes incitatives pour les clients existants, en mettant en évidence les produits pertinents qui complètent ceux qu’ils achètent ou vendent les avantages de produits plus chers.

Avantage 4 : Meilleures données et analyses.

La possibilité de collecter des données et d’en tirer des enseignements est l’un des principaux avantages du E-commerce interentreprises. De meilleures données peuvent améliorer l’expérience du client, elles peuvent contribuer à améliorer la gestion de la chaîne d’approvisionnement et permettre aux entreprises B2B de fournir un contenu et un marketing plus pertinents pour les clients.

Les sites de E-commerce vous permettent de collecter des données sur chaque visite et transaction d’un client. À l’aide de progiciels d’analyse, vous pouvez améliorer le fonctionnement de votre site web pour les clients.

Par exemple, le fait d’identifier et de résoudre un problème courant pour les clients lors du passage en caisse peut contribuer à réduire le nombre de transactions abandonnées et à augmenter vos ventes.

L’analyse peut vous aider à comprendre quels sont vos canaux de commercialisation les plus précieux, et à prendre des décisions clés sur les domaines où votre budget peut être dépensé le plus efficacement.

En utilisant une mesure comme le CPA (coût par acquisition), vous pouvez comparer vos canaux de commercialisation pour voir lequel est le plus rentable et utiliser cette information pour changer ou augmenter les dépenses par canal.

Caractéristiques à rechercher lors du choix d’une plateforme de E-commerce interentreprises

Choisir la bonne Solution de E-commerce interentreprises est une décision clé, et il y a beaucoup de choix et d’informations à déchiffrer pendant le processus.

Il faut notamment réfléchir aux principales fonctionnalités dont vous avez besoin, pour vous aider à attirer les clients et pour vous faciliter la gestion quotidienne du E-commerce.

Domaine 1 : Options de restriction d’accès.

Les entreprises B2B ne veulent pas nécessairement fournir les mêmes informations à tous les clients. La tarification en est un exemple, car les offres peuvent devoir être adaptées en fonction des différents besoins et préférences des clients.

Une plateforme de E-commerce doit vous permettre de restreindre certaines parties de votre site à des clients différents. Il existe plusieurs façons de restreindre l’accès à votre site :

  • Cacher la tarification B2B aux clients B2C.
  • Pour afficher les prix uniquement aux utilisateurs connectés.
  • N’autoriser que les utilisateurs enregistrés à accéder au site.
  • Pour restreindre l’accès ou certains produits en fonction de la localisation du visiteur.

Pour ces raisons, il est important de s’assurer que le Plateforme B2B que vous envisagez a de telles possibilités de restriction.

Domaine 2 : tarification, paiement et personnalisation et options de commande.

Tous les clients B2B ne se ressemblent pas, et vous devrez proposer différentes options en fonction du type de client. Votre plateforme B2B doit permettre une personnalisation afin de pouvoir offrir différentes options de transaction.

Par exemple, vous pouvez vouloir proposer une tarification dynamique en fonction des groupes de clients ou montrer différentes options de tarification aux clients B2B et B2C.

Certaines entreprises B2B voudront offrir des crédits à des groupes de clients sélectionnés, peut-être en fonction de l’historique d’achat et de la valeur à vie du client. Il est essentiel de pouvoir différencier les clients et d’activer et désactiver ces options.

Domaine d’intérêt 3 : l’accent est mis sur l’expérience de l’utilisateur/client.

Dans un paysage de marketing en ligne encombré, l’expérience de l’utilisateur et l’expérience globale du client peuvent être un facteur clé de différenciation.

L’expérience utilisateur (UX) est la façon dont votre site fonctionne pour les visiteurs, ils doivent pouvoir naviguer et acheter sur votre site avec le minimum de tracas, et profiter de l’expérience.

L’expérience client concerne l’ensemble du processus, du début à la fin, en intégrant l’expérience du site web, mais aussi en tenant compte de toute interaction avec les équipes de vente et de service clientèle, tant avant qu’après la vente.

Ces deux éléments sont essentiels pour convertir les visiteurs du site en clients, optimiser leur fidélisation et générer des affaires récurrentes. L’expérience globale peut également alimenter votre réputation en ligne.

Des ventes et un service clientèle de qualité peuvent alimenter les évaluations en ligne et améliorer votre position, tandis que les expériences négatives peuvent être partagées dans des endroits où elles peuvent dissuader les clients potentiels.

La plateforme idéale de E-commerce interentreprises offre une excellente norme UX pour les différents appareils que vos clients utilisent, mais elle offre également des options pour personnaliser et améliorer l’expérience au fur et à mesure de votre croissance.

Tendances du E-commerce interentreprises

Une tendance générale du E-commerce interentreprises, et cela est vrai pour tout le E-commerce, est que les clients attendent davantage des entreprises, en termes d’accès, de commodité et d’expérience.

Si quelque chose ne fonctionne pas comme l’attendent les clients, ils peuvent facilement passer à un autre site web. Répondre à ces attentes et satisfaire les clients numériques est un défi majeur pour les entreprises B2B.

Tendance 1 : Libre-service.

Une tendance clé du E-commerce interentreprises est le libre-service. Cela signifie que les clients peuvent trouver les informations dont ils ont besoin et effectuer des transactions sans avoir à appeler les équipes de vente ou à attendre les réponses aux courriels.

L’avantage pour le client est la commodité et la possibilité de contrôler l’expérience de la même manière qu’il peut le faire lorsqu’il fait ses achats sur Amazon.

La possibilité de libre-service peut également profiter au vendeur. Elle libère le temps du personnel et peut accroître la satisfaction des clients et stimuler les ventes.

En fin de compte, les clients l’exigent maintenant, et les entreprises interentreprises doivent donc s’adapter à cette situation. Dans une enquête B2B Episerver, les acheteurs ont été invités à sélectionner les trois façons dont les entreprises B2B peuvent faciliter les achats en ligne.

La fonctionnalité du libre-service était proche de la tarification, qui elle-même permet aux clients d’acheter en ligne.

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Il est compréhensible que certaines entreprises interentreprises aient plus de mal à passer à un modèle de libre-service complet. Le produit est peut-être moins adapté à cette situation, la nécessité d’options de commande personnalisées le rend plus complexe, tandis que certaines sont moins enclines à révéler les prix.

Comme nous l’avons vu plus haut dans cet article, il existe des solutions à ces problèmes, comme des outils de devis personnalisés ou l’affichage des prix uniquement pour les utilisateurs enregistrés.

La tendance au libre-service dans le E-commerce interentreprises ne devrait pas disparaître, de sorte que les entreprises devront contourner les objections et offrir aux clients ce qu’ils attendent.

Tendance 2. Marchés et Omni-canal.

Le point commun entre ces deux tendances est que les entreprises doivent être là où se trouvent les clients et tenir compte des différentes préférences des acheteurs interentreprises en matière de canaux.

Société de conseil iBe prédit que les places de marché interentreprises représenteront 3 600 milliards de dollars d’ici 2024, soit 30 % des ventes mondiales. Des places de marché comme Amazon et Alibaba se sont développées dans le domaine du commerce interentreprises, Alibaba affirmant plus de 10 millions d’acheteurs B2B sur sa plate-forme.

Pour les acheteurs, les places de marché peuvent faciliter le processus : elles peuvent filtrer pour rechercher des produits spécifiques et comparer les prix et d’autres aspects clés tels que les délais de livraison entre différents fournisseurs.

L’utilisation des places de marché dans le domaine du commerce interentreprises se développe et certaines entreprises de ce secteur peuvent être réticentes à utiliser les places de marché. Toutefois, la demande des acheteurs et les avantages de l’accès à ces clients potentiels pourraient bien les convaincre.

La tendance à l’omnicanal consiste à être là où se trouvent les acheteurs tout au long du processus de recherche et de vente. Les acheteurs B2B utilisent désormais jusqu’à six canaux différents selon Recherche McKinsey. Bien que 65 % de ces clients soient frustrés par certaines de leurs expériences.

Les clients peuvent vouloir commencer la recherche sur un canal, et passer d’un canal à l’autre au fur et à mesure de leur progression. Par exemple, ils peuvent commencer à faire des recherches sur votre site web, avant de réserver une démo et d’effectuer la transaction ailleurs.

Le défi pour les marques B2B est de fournir une expérience homogène et de travailler à un point où elles peuvent être présentes sur de multiples canaux pour les clients, offrant une expérience cohérente.

C’est plus facile à dire qu’à faire, et il peut être utile de prendre en considération les canaux que vos clients préfèrent utiliser, et ceux où vous pouvez leur offrir la meilleure expérience et la meilleure valeur.

Tendance 3. Personnalisation.

La personnalisation est à la fois un avantage et un défi dans le E-commerce interentreprises. Le passage à la vente en ligne offre la possibilité d’en apprendre davantage sur les clients et d’utiliser ces données pour améliorer leur expérience.

Cela peut à son tour contribuer à créer une meilleure expérience pour les acheteurs, avec un marketing plus pertinent, un contenu sur site et des ventes incitatives et croisées plus efficaces.

Les acheteurs s’attendent de plus en plus à la personnalisation, avec 73% des entreprises B2B signaler une demande accrue des clients dans ce domaine. Les fournisseurs B2B s’orientent vers la personnalisation, 51 % d’entre eux utilisant une personnalisation de base (comme l’utilisation du nom d’un prospect ou d’un client lors de la connexion) tandis que 48 % proposent un certain contenu personnalisé sur place et dans le cadre du marketing par courrier électronique.

Le défi consiste à le mettre en pratique, et une personnalisation efficace n’est pas toujours facile. Les sources de données sont là, mais de nombreuses suites marketing utilisées par les équipes de marketing B2B ne permettent pas une personnalisation avancée, de sorte que les équipes peuvent se retrouver à attendre le budget et les ressources des équipes informatiques pour aller de l’avant.

Mais les avantages sont là pour les entreprises qui peuvent y parvenir. 91% des acheteurs B2B pensent qu’ils bénéficient d’une meilleure expérience, et que l’entreprise se soucie de cette expérience lorsqu’ils voient un contenu personnalisé.

Conclusion

Pour les fournisseurs, le E-commerce interentreprises présente quelques défis, mais constitue également une excellente occasion de développer leurs activités, de passer à de nouveaux canaux et d’attirer un plus grand nombre de clients potentiels.

Il deviendra de plus en plus – si ce n’est déjà fait – un élément absolument essentiel pour tout fournisseur d’être en ligne.

La génération actuelle d’acheteurs interentreprises s’attend déjà à ce que les fournisseurs soient en ligne, et la prochaine génération considérera probablement le E-commerce comme un facteur d’hygiène – elle ne comprendra tout simplement pas pourquoi elle ne peut pas faire de recherches et acheter en ligne.

Pour conclure, le passage au E-commerce B2B est un must, et l’objectif est de créer la meilleure expérience en ligne possible pour les acheteurs, de leur fournir les fonctionnalités qui les rendent plus enclins à acheter, et de rendre vos services accessibles là où se trouvent les clients potentiels, qu’il s’agisse d’une place de marché ou du canal que l’acheteur préfère.

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